Wertschöpfung in Plattform-Geschäftsinteraktionen

Eine der Konferenzen, die ich jedes Jahr gerne besuche, ist der MIT IDE Platform Strategy Summit in Cambridge. Sie wird von den führenden Akademikern auf dem Gebiet der Plattformen und digitalen Ökosysteme, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne und Peter Evans, organisiert[i].

Ich verlasse die Konferenz jedes Jahr mit vielen Einsichten und Inspirationen und auch einigen praktischen Werkzeugen für den Aufbau von Plattformunternehmen.

Eines dieser praktischen Instrumente wurde in diesem Jahr von Marshall Van Alstyne vorgestellt, der kurz auf den Fall Quibi einging, den viel beachteten Start von Jeffrey Katzenberg und Meg Whitman, der die Erwartungen an das Abonnentenwachstum bisher nicht erfüllt hat.

Van Alstyne definiert eine Plattform als eine offene Architektur mit Governance-Regeln zur Erleichterung von Interaktionen[ii]. Er erklärt, dass man bei der Gestaltung einer Plattform entweder hochwertige Interaktionen haben möchte (Beispiele sind Games of Thrones, Breaking Bad oder Sopranos) oder Interaktionen mit hohem Volumen (Beispiele sind YouTube oder TikTok).

Quibi ist die Streaming-Plattform für "mundgerechte Inhalte auf dem Handy", die völlig neue Inhalte, dramatische und komödiantische Sendungen, Reality-TV und Nachrichten bietet, die man sich in der U-Bahn, zwischen dem Frühstück und dem täglichen Training oder während einer Fahrt mit dem Peloton-Rad ansehen kann - alles kurze Pausen von den Aktivitäten des Tages.

Mit freundlicher Genehmigung der MIT Initiative on the Digital Economy

In der Einführungsrede des MIT Platform Summit 2020 - Platform Review and Forecast, etwa ab Minute 39:50, erklärt Van Alstyne, wie dieses Tool für die Gestaltung von Interaktionen verwendet werden kann.[iii] Quibi hat sich leider für eine Interaktionsstrategie mit geringem Wert und geringem Volumen entschieden. Sie sind weder "Fisch noch Fleisch", wie er erklärt.

Ich habe dieses Werkzeug im Laufe der Jahre in einer Reihe von Anwendungen eingesetzt. Es ist wirklich nützlich, wenn man eine Plattform entwirft und die drei wichtigsten Entscheidungen treffen muss: Interaktionen, Architektur und Governance.

Ich fand das Tool nicht nur für die Gestaltung von Interaktionen nützlich, sondern auch für die Entscheidung über die Art der Architektur der Plattform. Van Alstyne erwähnt zum Beispiel, dass TikTok und YouTube den zusätzlichen Vorteil haben, dass Dritte die Inhalte erstellen, was dem Konzept der "umgekehrten Firma" von Van Alstyne und Parker entspricht.

Wie definiert man den Wert von Interaktionen?

In meiner Arbeit über Plattformen und digitale Ökosysteme halte ich es für hilfreich, mindestens drei Schritte zu berücksichtigen: Rahmen, Design und Aufbau der Plattform oder des digitalen Ökosystems. Bisher habe ich das digitale Werkzeug, das Van Alstyne vorgestellt hat, mit den Begriffen Designing phase beschrieben: Interaktionen, Architektur und Governance.

Ich glaube auch, dass das Tool in den beiden anderen Phasen hilft, nämlich bei der Gestaltung des Plattformgeschäfts und beim Aufbau des Plattformgeschäfts. Beim Framing geht es darum, welches Problem Sie für den Kunden, die Branche oder die Gesellschaft lösen. Aus der Sicht des Kunden geht es darum, zu definieren, wofür Sie stehen wollen, wie Sie sich in ihr Leben einfügen und welche Bedeutung Sie zu schaffen beabsichtigen. Kurz gesagt, es geht um das Wertversprechen oder das Markenversprechen, das Sie abgeben oder abgeben wollen.

Quibi könnte hier etwas verpasst haben. Hat es wirklich ein Problem gelöst, das die Verbraucher haben, indem es eine Folge pro Tag über Wochen hinweg ausstrahlt, während die Verbraucher sich daran gewöhnt haben, ganze Staffeln oder Filme in einer Sitzung zu sehen. Mehr dazu finden Sie hier[iv].

Auch die dritte Phase ist von Bedeutung, nämlich der eigentliche Aufbau der Plattform. BCG stellte in einer Studie über 100 Plattformunternehmen fest, dass sieben von zehn in dieser Phase scheiterten[v], d. h. ein wesentlicher Teil des Aufbaus ist die effiziente Skalierung der Plattform. Van Alstyne und Parker haben dieses Thema ebenfalls in zahlreichen Artikeln und Büchern erörtert.

Ich halte es für wichtig, dass beim Aufbau des Plattformgeschäfts sorgfältig abgewogen wird, wie die Vorteile von Netzwerkeffekten, Lerneffekten und viralen Effekten genutzt werden können.

Daher betrachte ich den Wert von Interaktionen auf drei Arten: Bedeutung, gemeinsamer oder neuer Wert oder Nutzen und Gegenseitigkeit. Ein paar Beispiele:

- Bedeutung

o Das Markenversprechen von LEGO steht für die Freude am Bauen und den Stolz auf die eigene Kreation. Als LEGO die Plattform LEGO Ideas ins Leben rief, auf der LEGO Fans ihre eigenen Kreationen einreichen und mit einem großen Netzwerk anderer LEGO Fans teilen können, hat LEGO einen Interaktionswert geschaffen, der die Bedeutung des allgemeinen Markenversprechens von LEGO verstärkt.

o Mars Petcare hat sich zum Ziel gesetzt, eine bessere Welt für Haustiere zu schaffen. Mars hat Kinship ins Leben gerufen, einen Geschäftsbereich von Mars und eine Kooperationsplattform für Unternehmer, Innovatoren und Industriepartner, um neue Produkte und Dienstleistungen für die Haustierpflege zu entwickeln. Die Interaktionen, die Kinship schafft, sind für Mars Petcare von Bedeutung.[vi]

- Neue und gemeinsame Vorteile

o Wenn John Deere von Tausenden von Landwirten Daten über den Bodenzustand und die Produktivität der Betriebe sammelt, kann das Unternehmen Daten, Analysen und Technologien nutzen, um die Produktivität pro Hektar für die Landwirte zu verbessern, aber es kann die Daten auch Bayer oder Dow zur Verfügung stellen, um den Einsatz von Pflanzen und Düngemitteln zu optimieren, was der Branche gemeinsame Vorteile bringt.

o Als Kloeckner, ein Metallhandelsunternehmen in Deutschland, die Handelsplattform XOM einführte, schuf sie Preistransparenz und löste auch die größten Ineffizienzen und Reibungsverluste in der Branche in Bezug auf die Bestandsverwaltung, wodurch ein gemeinsamer Wert oder Nutzen für alle geschaffen wurde[vii].

- Reziprozität

o GoPro ist vor allem für seine Action-Kameras bekannt, doch sein anhaltender Erfolg hat weniger mit der Kameratechnologie als vielmehr mit seinen mobilen Apps und Videobearbeitungsfunktionen zu tun, die eine Inhaltsplattform für Millionen begeisterter GoPro-Nutzer ermöglichen, die Inhalte erstellen, hochladen und im GoPro-Netzwerk teilen. Es ist die Gegenseitigkeit der Interaktionen zwischen den Nutzern und GoPro, die einen enormen Wert schafft.

o Vitality ist eine Versicherungsgesellschaft und ein Programm, das Mitglieder für ein besseres, gesünderes Leben belohnt. Das südafrikanische Unternehmen hat erkannt, dass es bei der Senkung der Gesundheitskosten nicht nur um Kostensenkungen bei Leistungserbringern, Kostenträgern oder Pharmaunternehmen geht, sondern dass dies auch durch die aktive Einbeziehung der Mitglieder erreicht werden kann. Das heißt, dass die Interaktionen so gestaltet sind, dass alle wichtigen Teilnehmer, einschließlich der Patienten, sich gegenseitig engagieren, um die Gesundheitsergebnisse zu verbessern und die Gesamtkosten im Gesundheitswesen zu senken.

Kurz gesagt, um die maximale Wirkung von Netzwerkeffekten, Lerneffekten und viralen Effekten zu erzielen und die Chancen für den Erfolg eines Plattformunternehmens zu maximieren, lohnt es sich, den Wert von Interaktionen in Bezug auf Bedeutung, Nutzen und Gegenseitigkeit sowie Häufigkeit oder Umfang zu betrachten, wie Van Alstyne erläutert.

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[i] http://ide.mit.edu/events/2020-mit-platform-strategy-summit

[ii] https://www.weforum.org/whitepapers/platforms-and-ecosystems-enabling-the-digital-economy, Seite 9

[iii] https://www.youtube.com/watch?v=CUQaqMILuKQ&list=PLNmZUX7tW6t-iapgvuNhHInsUhgu7JyV8&index=2&t=2461s

[iv] https://www.forbes.com/sites/scottmendelson/2020/06/15/why-jeffrey-katzenberg-and-meg-whitman-quibi-was-always-doomed-to-fail/#85d12fb745e9

[v] Ulrich Pidun, Martin Reeves und Maximilian Schuessler, Why Do Most Business Ecosystems Fail, BCG Henderson Institute whitepaper, https://www.bcg.com/publications/2020/why-do-most-business-ecosystems-fail

[vi] https://www.prnewswire.com/news-releases/first-of-its-kind-coalition-launches-to-drive-pet-care-innovation-300823376.html#:~:text=Kinship%20is%20a%20business%20division,About%20Mars%20Petcare; siehe auch: Thomas W. Malnight, Ivy Buche, und Charles Dhanaraj (2019), "Put Purpose At the Core of Your Strategy", Harvard Business Review, September - Oktober.

[vii ] Siehe zum Beispiel Rita Gunther McGrath und Ryan McManus, Discovery-driven Digital Transformation, Mai-Juni 2020, Harvard Business Review, https://hbr.org/2020/05/discovery-driven-digital-transformation